Entrevistas:

"En líneas generales creo que a la relación deporte - marcas, le falta investigación y confianza."

Marcelo Gantman, es uno de los periodistas deportivos que más sabe y entiende la relación entre el deporte, el marketing y las marcas.

Marcelo Gantman es periodista especializado en temas deportivos.
Es uno de los tres conductores de Cuál es? y  tiene a cargo el deporte en el programa que desde la Rock & Pop es líder en audiencia;  Además produce contenidos en blogs y podcasts para La Nación.com.

Ofreció cursos sobre deportes, medios y marketing y desarrolla labores vinculadas al rubro para empresas y organizaciones. Publicó dos libros: Diego Dijo y Ya Dimos, mi blog soy yo.

Desde su profesión tiene a la relación del deporte, el marketing, la publicidad y las marcas como un tema al que le presta especial atención y del que conoce mucho. Entonces para conocer más de esta relación lo entrevistamos en exclusiva para esta actualización de mediosy empresas.com.

Marcelo, ¿Cómo describirías la relación del mundo de las marcas con el deporte en general, en este momento?
En líneas generales creo que es una relación a la que le falta investigación y confianza. No son muchos los casos en los que patrocinantes y organizaciones deportivas analizan cual es el potencial que pueden explotar juntos. Tampoco cuando las marcas compran un evento o contratan a un deportista. Son pocos los casos donde ambos saben que alcance tiene esa contratación o esa inversión

Y luego preguntarte esto mismo pero en relación al fútbol en particular .
El fútbol es el caso más claro. Las empresas que se relacionan con el fútbol organizado no saben bien qué compran y que derecho tienen. La AFA tampoco hace demasiado para aclarar esa confusión ni para conseguir que sus patrocinantes se destaquen.

Y en esta interacción que se da entre marcas y deporte y más allá de la audiencia que convocan los diferentes eventos ¿Qué otros beneficios sentís que las marcas obtienen relacionándose con el deporte?
Las marcas encuentran en el deporte de manera condensada todo lo que a las audiencias les interesa: ocio, esparcimiento, información, identidad colectiva, emociones y calidad de vida. No todo el deporte representa eso pero si lo hace de manera aspiracional. No hay nada menos sano que el deporte de alta competencia, pero en el imaginario sigue siendo sinónimo de salud. Cuando una marca logra identificación, confianza y respaldo a través de un equipo deportivo, un deportista o un evento, esa unión es difícil de quebrar. Me cuesta encontrar casos semejantes en otras áreas donde el patrocinio está presente, más allá de acciones institucionales en las artes y la cultura

¿Qué buenos ejemplos rescatas de una correcta optimización de ésta relación? Pensándolo tanto de parte de las marcas como de parte del deporte también.
La selección argentina de Bielsa hasta el fracaso de Japón/Corea 2002 era un equipo donde los patrocinantes se peleaban por conseguir ser identificados con ese plantel. El país andaba mal y ese era un equipo solidario, con valores. Pero como a Bielsa el área de satisfacción a los sponsors lo tenía sin cuidado y era un tema menor (estaba en todo su derecho de pensar así), las acciones eran limitadas y traumáticas. Pero era un equipo respetado.

Las leonas constituyen también una construcción colectiva e individual que genera simpatía y obviamente la selección de básquet. Ginóbili y Luciana Aymar son dos ejemplos de cómo la imagen de un deportista puede tener largo alcance. El fenómeno de Los Pumas es otra muestra clara de optimización de una relación, aún en un deporte en medio de un conflicto institucional y en el que sigue predominando cierta idea de ghetto como pasa en el rugby.

Otro que está blindado es Leo Messi. Es un caso raro: no hay el menor sentido de la discriminación en los contratos de Messi. Vende electrodomésticos, medicina prepaga, gaseosas, zapatos, celulares y cuentas bancarias sin pausa. Los comerciales se mezclan entre sí, pero fascina a todos.

¿No te da la sensación que acá se ve claramente la dificultad en el manejo del tema por ambas partes; digo el deportista se convirtió en una pataforma multimarca que finalmente nada de lo que intenta vender quedará firmemente ligado a los valores que representa y desde quienes lo contratan como vendedor, también, porque no parece haber una planificación clara en esta utilización?
Coincido con que la comunicacióna partir de Messi es caótica. Tan caótica como su juego.
Messi vende como juega. El está por encima de todo: de su equipo, de sus compañeros y de sus marcas.
Sin embargo, funciona. Y afuera más: Banco Sabadell sumó 200 mil clientes nuevos en la franja 18-25 años (creo que son cuentas para jóvenes) desde que lo tiene contratado.
Es difícil de explicar, pero el mismo nivel de sobre exposición y manejo confuso de los mensajes publicitarios, con otros deportistas estarían destinados al fracaso. No tengo números concretos pero mi impresión es que con Messi salen ganando todos.

Y cuáles son los temas pendientes de resolver para en todo caso profesionalizar aún más esta relación sobretodo de parte del management deportivo.
El managment deportivo y el marketing deportivo son conceptos muy usados, pero no hay dos personas que interpreten lo mismo cuando se los nombra. Para algunos es sinónimo de deporte privatizado y para otros sólo significa vender calzoncillos con los colores de Boca.

Las instituciones, los deportistas y las marcas tienen que hacer un arduo trabajo para que los conceptos se difundan y tengan significado. El deporte argentino se maneja más con buena voluntad que con conocimientos de como funciona su industria.

Y desde el lugar de las marcas, ¿Cómo ves a los brand managers a la hora de entender cómo utilizar el deporte como plataforma comunicacional?
Es complicado responder. Entiendo que algunos comprenden el fenómeno deportivo y otros ni medio. Muchos siguen con la idea de que con un aviso en el diario y un buen comercial la comunicación ya está hecha. Las grandes marcas deportivas comprenden mejor el tema, tienen guía desde afuera y saben adaptarse al mercado local.

¿Cómo viste la acción de Puma para la celebración de los 180 goles de Palermo?
Me pareció interesante y original. Una buena idea para darle valor a un futbolista solamente valorado por los boquenses, (y no todos) y de consumo absolutamente local.

Y vos que estás en permanente contacto con lo que pasa en el mundo ¿Cómo ves el tema fuera de Argentina?
Con solo navegar por internet y ver como los sponsors aprovechan los éxitos de España en la euro 2008 y de Rafa Nadal o ver la Champions League podemos comprobar cuánto se puede aprender y aplicar en la Argentina.