10 de Octubre de 2010

"Logramos romper con el ruido comunicacional típico del verano"

Leonardo Porchetto, Jefe de Comunicación Masiva de Speedy, repasa el caso ganador de un oro en la última edición de los Effie Awards.

Leonardo Porchetto repasa el oro en los Effie Awards.

Leonardo, para contextualizar el caso contanos ¿Cómo es hoy el mercado en el que participan?
En un contexto altamente competitivo, de aparición de nuevas tecnologías como la banda ancha móvil (potenciada por el crecimiento en la venta de notebooks), de explosión de ofertas paquetizadas, donde la inversión publicitaria de servicio de comunicaciones se incrementa cada año, donde los competidores invierten fuertemente en la categoría, puede decirse que el mercado de BA se convirtió en los últimos años en un mercado competitivo en comunicación e inversión publicitaria y de construcción de marca equivalentes a otras categorías como la telefonía móvil, los bancos y la industria automotriz por ejemplo.

Como dato adicional, existe un crecimiento del mercado de internet de Banda Anchacon índices de penetración de un 35% sobre el total de hogares del país (10 millones de hogares).

Ante este escenario, desde la compañía buscamos dotar a la banda ancha de nuevos servicios de valor agregado. Para ello, lanzamos un nuevo concepto que contempla tres atributos que marcan un diferencial respecto de otros proveedores en el mercado: mayor velocidad de subida, mayor velocidad de salida internacional y tráfico P2P sin restricciones; que ofrecen a los usuarios la posibilidad de interactuar, generar y compartir contenidos sin limitaciones técnicas que acoten su espontaneidad.

Y en este escenario ¿Cuál es el rol que le asignan a la comunicación como motor de ventas?

Para el verano 2010, la compañía se propuso realizar una campaña publicitaria que combine diversión y destaque los principales atributos de la banda ancha de Telefónica, resaltando en primer lugar la velocidad de subida de los contenidos como música, fotos y videos entre otros, respondiendo a las demandas de los nuevos perfiles de usuarios 2.0.

La manera de conseguirlo era la búsqueda de una mezcla de impacto con un mensaje fuertemente ligado a las inmensas e inimaginables posibilidades que te da una buena conexión a Internet.

En este caso, la comunicación fue “clave” para la marca como motor de “call to action”.  A su vez, este call to action es principalmente la generación de ventas de conexiones de Banda Ancha para hogares, más (en el caso de Las brótolas) ingresos al web site desarrollado, y participación en las diferentes actividades que proponíamos desde Speedy, Banda Ancha 2.0.

Más allá del Premio ¿Cómo midieron el éxito de las Brótolas en la compañía?

Más allá de la obtención del Effie, en términos de impacto la campaña Las Brótolas tuvo una excelente performance, logrando romper con el ruido comunicacional típico del verano. En general todos los indicadores testeados superaron las expectativas, alcanzando altos niveles de visibilidad y atribución directa a la marca.

La clave del éxito fue la mística que se creó alrededor de Las Brótolas, creando un imaginario colectivo entorno al balneario.

Surgieron espontáneamente fans de Las Brótolas en Facebook y cerca de 1.000 comentarios en Twitter, generando una gran viralidad en sitios de Internet.

Otro factor relevante que contribuyó a posicionar Las Brótolas fue la creación de una campaña integral, incluyendo difusión masiva, acciones novedosas en la web y en la vía pública.

Y en todo caso ¿Qué tuvo esta acción para lograr el éxito que tuvo?

El premio obtenido valida un eficiente trabajo integral de las áreas intervinientes en la campaña.

Las Brótolas fue el resultado de un trabajo de equipo entre las áreas de Publicidad y comunicación, Marketing, y las agencias creativas que participaron de la misma. La campaña superó nuestras expectativas, generando vínculos emocionales con los consumidores y el público en general.


Aquí los spots de la campaña:




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