06 de Marzo de 2011

"Las acciones estuvieron más dirigidas a una cuestión de imagen de marca que a una cuestión comercial"

Raquel Haymes, Gerente de Publicidad de Movistar repasa las acciones de verano, enmarcadas en el Movistar Summer Experience.

Raquel Haymes, Gerente de Publicidad de Movistar.

Por segundo año consecutivo, durante el verano la empresa desplegó innovadores contenidos alineados en 3 grandes ejes: Deporte, Música y Arte, todos enmarcados en la acción promocional denominada Movistar Summer Experience, para conocer los detalles de la acción y sus resultados, entrevistamos a Raquel Haymes, Gerente de Publicidad de Movistar.

Raquel,
¿Qué tipo de investigación realizan antes de plantear la idea promocional que se ejecutará?
Antes de cada acción realizamos una investigación sobre las nuevas tendencias en activaciones en general y también trabajamos dentro de cada uno de los ejes comunicacionales que la Cia. maneja a nivel global. En el verano la gente tiene una actitud mucho más relajada y permeable a propuestas por parte de las marcas y eso nos daba la pauta de que, proponer una “experiencia” diferente de las que hacemos durante el año, podía tener un impacto muy bueno en términos de vínculo con la marca.

Y en su momento ¿Cómo surge el Movistar Summer Experience?

Hace un año hicimos un análisis de las diferentes acciones de verano que se realizaban en nuestro país y en el exterior y, repasando las acciones propias que veníamos teniendo, nos dimos cuenta que teníamos que tener una cambio de estrategia.
Si bien los paradores habían dado buenos resultados en una etapa anterior de la marca, para este momento en el cual la marca ya se encuentra más madura, y ya está instalada en el mercado, preferimos incorporar en todos los casos, acciones promocionales que acerquen contenidos a la gente. Así fue que surge en el verano 2010 el Movistar Summer Tour, una agenda de contenidos libres y gratuitos para los veraneantes, en diferentes plazas de la costa argentina y Uruguay (Punta del Este).  Este año lo transformamos en el Movistar Summer Experience, reforzando el concepto de la experiencia que el cliente vive a lo largo de las diferentes propuestas.
Nos esforzamos para que los contenidos no sean algo más, sino que de verdad constituyan una agenda diferente y aspiracional desde el punto de vista de oferta de eventos y contenidos para el público.

¿Cuáles eran los objetivos planteados al crear la acción promocional?

El objetivo era asociar la marca a una experiencia placentera, como son las vacaciones, acompañando a nuestros clientes de día y de noche, acercándoles contenidos exclusivos y gratuitos a lo largo de toda la temporada.

¿Cómo
describís la estrategia y el desarrollo integral de la campaña?
La estrategia buscó acercarle a la gente propuestas entretenidas y gratuitas que vayan más allá del servicio en sí, basados en tres ejes: deportes, música y arte, que son los ejes comunicacionales de nuestra marca.
En lo que hace a Deporte, Movistar organizó distintos eventos relacionados con los llamados deportes extremos, tanto en el mar como en el cielo, entre los que se destacaron desafíos y demostraciones de kite surf, jet ski, motos de agua y tres naves Rans S10 que realizaron increíbles coreografías aéreas.



 

En Música, la compañía realizó una serie de shows libres y gratuitos en diferentes playas, entre los que se destacaron recitales de bandas nacionales e internacionales como Alex Kapranos- Franz Ferdinand DJ Set, DJ Nakadia, DJ Mikey Gallagher, Dj Thomas Penton, Babasónicos, No Te Va Gustar y Newton Faulkner, entre otras.

Por último, como continuidad de la propuesta asociada al Arte Urbano iniciada en el 2008 con la obra desarrollada por Julian Beever en pleno centro de Buenos Aires y en el 2010 con las esculturas de arena del grupo portugués Pro Sand Art en Mar del Plata, este año la compañía trajo al país al californiano Jim Denevan, uno de los principales artistas encuadrados dentro del movimiento artístico-ecológico denominado Land Art.

Asimismo, el ya consagrado artista chaqueño Milo Lockett realizó, por su parte, trabajos pictóricos en carpas de un parador dando pie al público presente a sumarse para intervenir artísticamente otras.
 


 

¿Qué peso tuvo cada una de las herramientas o canales de comunicación y en todo caso que rol jugó cada uno de éstos?
La campaña tuvo una excelente comunicación 360. Desde publicidad tuvimos un plan de comunicación que incluyó gráficas en diarios y revistas, vía pública, radios y pauta online.
A través de nuestros canales 2.0 también realizamos acciones que apoyaron la campaña. Tuvimos una aplicación en facebook a través de la cual los usuarios pudieron, al elegir sus fechas y lugares de veraneo, contactarse con otras personas que coincidieran en los parámetros y así sumar amigos para compartir sus vacaciones. A través de twitter fuimos proponiendo consignas, para sortear entre los participantes pases exclusivos y meet & greet para los diferentes shows.

Además, apoyando toda la campaña, 4 brigadas de promotoras recorrieron las calles y playas de Mar del Plata, Pinamar, Ostende, Carilo, San Bernardo y La Lucila, proponiendo juegos interactivos, entregando premios instantáneos y realizando demostraciones de los principales servicios y productos de la compañía como Internet móvil, Internet en tu movistar con smartphones y moviltalk. Por último, desde prensa hemos tenido una gran cobertura de todas las acciones y eventos realizados, tanto en medios gráficos como audiovisuales.

¿Cómo evalúan y cuáles son los resultados?

Los resultados son muy positivos. La gente ha participado y asistido masivamente a los eventos y actividades organizados por la empresa y también hemos tenido una importante presencia de marca en los medios de comunicación con la campaña. Las acciones estuvieron más dirigidas a una cuestión de imagen de marca que a una cuestión comercial y, en ese sentido, los resultados fueron muy buenos.

¿Habrá un Movistar Summer Experience 2012?

Teniendo en cuenta los excelentes resultados obtenidos es una estrategia a volver a tener en cuenta, pero habrá que evaluar otras nuevas también.


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