04 de Septiembre de 2011

"Si las celebridades hicieran todas las cosas que imaginamos en la agencia habría varios, Riquelme está feliz"

Repasamos junto a Sebastián García Padín los detalles de una de las campañas del año. Además en la nota el back de la producción.

Sebastián García Padín está felíz.

Allá a finales de abril se estrenaba una campaña protagonizada por Juan Román Riquelme y Horacio Pagani, la acción venía a publicitar una promoción en conjunto de Lays y Pepsi, al poco de tener aire el spot  creado para lograr estos objetivos prendió como pocos en el consumidor argentino, tanto que hasta la presidenta menciona el latiguillo creado por la agencia para esta oportunidad; Entonces para analizar los resultados y conocer detalles de su conceptualización, entrevistamos a su creador, Sebastián García Padín DGC de Sinus.

Sebastián ¿Cómo llegan a realizar una completa campaña offline para Pepsi y Lays en lo offline?

Veníamos trabajando con Pepsico para la marca 7up centralmente en la parte digital y nos habían pedido un par de veces algunas ideas para diferentes proyectos. Primero realizamos la campaña 360 "The Fantastic Promo" con Carlos Tevez y Heber Ludueña que tuvo resultados muy buenos y en función de eso nos pidieron esta nueva campaña.

Pasando a la promo en concreto ¿Cuál era el brief?

Comunicar una promoción combinando los productos de la marca Pepsi con los de Lay´s y de manera secundaria los otros productos de Snacks. Querían algo con mucho impacto y que tuviera sí o sí la participación de una celebridad pero con un insight potente y que sea afín a la promoción y al posicionamiento de las marcas. Debíamos desarrollar una idea muy simple no solo en cuanto a la mecánica de la promoción sino también al mensaje, pero todo debía apuntalar el posicionamiento de ambas marcas.

Para contextualizar antes que nos cuentes como surge la idea, describinos ¿Cómo definirías las categorías en la que participan ambas marcas con esta promo?

Son dos categorías con algunas diferencias importantes a pesar que ocasionalmente el momento de consumo es compartido, especialmente en fiestas y eventos. La categoría de gaseosas es sin duda una de las más competitiva en términos publicitarios por la continuidad que tiene el líder comunicando y la distribución enorme que hace de las actividades. Es un desafío muy grande ver como vamos ganando punto por punto de share con Pepsi, como ocupamos más espacio en la mente del consumidor al momento de elegir una de las dos marcas. La categoría de snacks no tiene una batalla publicitaria pero tiene una gran pelea en el trade y el precio y la oferta es un driver fundamental al momento de decidir la compra por lo que tener una marca fuerte es crítico para sostener el share y las promociones no solo ayudan a sostener el volumen sino a generar top of mind siempre y cuando tengan un concepto fuerte como fué Riquelme está feliz.

Ahora si, ¿Cómo surge la idea?

Con la búsqueda constante de hacer algo que pocos se animarían, pensando de que forma llego a la gente y con muchas horas. Nosotros ponemos siempre el gusto del consumidor delante de cualquier prejuicio nuestro, nos importa que le guste al consumidor por encima de cualquier cosa. Si bien no podemos apropiarnos del gusto del consumidor, sería pretencioso, pero nosotros al momento de pensar ideas somos Fundamentalistas de la Demagogia al consumidor: hacemos todo lo que quiere y decimos lo que quiere escuchar. Tratamos de ver que los sorprendería, que le gustaría que pase, que historia los impactaría positivamente y todo eso en función de una estrategia de una marca o un objetivo táctico. Esa siempre es la búsqueda que hacemos.

Y en todo caso ¿Cómo esta idea venía a dar respuesta a la solución del problema que les planteaban desde las marcas?

Por un lado buscamos una mecánica absolutamente simple y de fácil comprensión para el consumidor. Por otro lado buscamos una historia impactante y dado que Riquelme era mostrado por muchos medios como un "referente" de la mala onda apelamos al contraste. Creo que nosotros supimos convencer al cliente y el cliente supo convencer a Riquelme quien inteligentemente vio que podía mejorar su imagen a partir de mostarse genuinamente. Este impacto sin dudas generó la recordación publicitaria que tuvo la campaña y con ella el conocimiento de la promoción.

¿Cuá l
fue la primera respuesta del cliente al presentar la idea? ¿Había otras propuestas?
Como siempre hay voces que están a favor otras en contra, más una campaña que estaba enfocada de alguna manera en contradecir lo que los medios publicaban de la celebridad elegida. Pero ahí está lo rico del proceso del intercambio de ideas, posturas, de pensar en conjunto con el cliente en pos de buscar la mejor campaña y finalmente se eligió esta propuesta por encima de otras.

¿Qué vieron ustedes en Riquelme, su frase y Pagani que les hacía sentir que esto tenía que funcionar?

Si las celebridades hicieran todas las cosas que imaginamos en la agencia habría varios Riquelme está feliz pero en general cuando trabajas con famosos es muy difícil lograr que tengan la capacidad de reírse de ellos mismos. Pagani de por sí sabíamos que nos íbamos a encontrar con la personalidad que nos encontramos porque se lo ve de esa forma, sin duda el desafío era que Riquelme se mostrara genuinamente divertido y sin duda que lo hizo.

Más allá de los notorios a simple vista, ¿Cuáles son los resultados de la campaña?

Logramos resultados favorables en términos de redención de premios, mejoramos el “brand equity” de las dos marcas con picos en recordación publicitaria y mejoramos el volumen de ventas de las dos marcas más aún considerando que trabajamos en el caso de Pepsi con la estacionalidad en baja y con subas de precio.

¿Anécdotas?

Cuando estábamos haciendo la toma del Supermercado donde Riquelme decía la conocida frase, el Director Fatty le pidió que lo dijera bien fuerte como gritando un gol. Riquelme solo respondió "pero yo no grito los goles" Un GENIO!

¿Hay planes para más?

Ya hicimos la segunda parte que fue RIQUELME PIDIÓ EL CAMBIO que quedó muy bien, la gente se volvió a divertir mucho. Creo que ya tuvimos suficiente Riquelme está feliz al menos por este año.


Riquelme está feliz:





El spot de la segunda parte:




El back:


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