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13 de Noviembre de 2011

"El universo de las fragancias despliega su seducción en la estación más inquietante".

Ana Mahon de Estudio Adlogo en exclusiva para mediosyempresas.com analiza el discurso de la categoría perfumes.

Ana Mahon, experta en el análisis del discurso.

Desde la perspectiva del Análisis del Discurso, Estudio Adlogo – Consultora en Análisis y Estrategia en Comunicación- propone una breve reflexión sobre el discurso publicitario de la categoría Perfumes. Con este fin se seleccionaron dos piezas de gráfica publicadas recientemente, en revistas nacionales.

La primavera es la estación más elegida por poetas y escritores para metaforizar el renacer de la vida, la explosión del amor y el florecer de emociones y sentimientos que se despiertan al compás de una naturaleza inquieta, que comienza a desplegarse bajo un sol lleno de promesas.

En el ámbito del arte, una de las obras más reconocidas del pintor renacentista Sandro Boticcelli ilustra un rito pagano de primavera en su obra “La Primavera”, entre los campos semánticos entrelazados en este relato visual se destacan la noción de festividad, de celebración, el erotismo. Se presenta una atmósfera de fábula mitológica donde la celebración aparece como motivo.

En el discurso publicitario de la categoría Perfumes y Fragancias se proponen diferentes situaciones, lugares simbólicos y conceptualizaciones originadas en el campo literario y artístico como fuentes permanentes de inspiración. De este modo las promesas de amor, de seducción, de misterio, de alegría, de festividad aparecen siempre connotadas en la comunicación de esta categoría.

Así por ejemplo se puede citar el aviso recientemente publicado para la marca CH Carolina Herrera:
“happy CH¡”
En esta pieza se observa una propuesta colorida y elementos visuales como flores, mariposas, un campo florecido que remiten iconográficamente a un escenario primaveral. Se alude a este estado de felicidad que se despierta con la llegada de esta estación mediante el texto que ancla el significado de la pieza, donde la marca ocupa estratégicamente el lugar de “happy springtime”. En el sentido buscado la marca sintetizaría en sí misma el espíritu de la primavera: “happy CH¡”

En términos de una retórica visual, se ha sustituido mediante una metonimia - reemplazando un elemento por otro- el rostro de la modelo por un enorme ramo de flores, constituyéndose ella misma en un ramo fragante de flores, puede interpretarse esto como efecto del uso del perfume publicitado.

La otra pieza seleccionada corresponde a un aviso de la marca Kenzo, que propone desde el registro verbal:
“Madly KENZO! La nueva fragancia Las locuras  son lo único  que nunca se lamenta”.

En el plano icónico se observa una configuración visual que alude también desde su iconografía a un tiempo soleado, luminoso, poblado por mariposas multicolores, elemento que también aparecía en la pieza anterior, asociado directamente al tiempo primaveral. En el centro se destaca la imagen de un árbol en cuya copa descansa una mujer, visiblemente relajada. La originalidad de la propuesta radica en el elemento creativo, de ruptura ante lo previsible, la imagen de la modelo recostada sobre la copa del árbol apelaría a “las locuras” que propone la marca. Metafóricamente la mujer representa una flor o mariposa en una coherencia visual con el escenario propuesto.



Esta energía luminosa e inquietante de la primavera se hace sentir discursivamente en las propuestas de las marcas de perfume, y las promesas de seducción, juventud y celebración de la vida florecen una vez más, con ilusiones siempre renovadas.


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