19 de Noviembre de 2011

"La nueva identidad celebra los valores principales de la estrategia de la compañía: Diversidad y Flexibilidad".

Ignacio Nores, Director de marketing de Personal, repasa el cambio de identidad y la campaña que lo comunica.

Ignacio Nores, Director de marketing de Personal.

Para entender el cambio llevado adelante por Personal y para conocer en profundidad la campaña que lo comunica entrevistamos a Ignacio Nores, Director de marketing de la empresa.

Ignacio, para entender este cambio te pediría que lo contextualices contándonos ¿Cómo es el mercado en el que compiten?

Argentina se ha destacado en el mundo, no sólo por la alta penetración del celular, que se incorporó masivamente  a nuestra vida cotidiana,  haciéndolo, en muchos casos imprescindible, sino también que, producto de la dinámica competitiva del mercado, se ha destacado por ofrecer la última innovación  en servicios y terminales móviles casi paralelamente a sus lanzamientos internacionales. Las comunicaciones móviles han evolucionado de la comunicación al entretenimiento, del entretenimiento a la expresión.

Y en este escenario ¿Qué lugar ocupa Personal?

Personal ha sido protagonista de la evolución de las comunicaciones móviles del país: desde el lanzamiento, en 1999, del servicio de Mensajes de Texto (SMS), hasta la implementación de la red GSM en 2003 y su posterior evolución hacia la primera red 3G en 2007, que movilizó la experiencia de internet al móvil y masificó el acceso al mundo 2.0 a través del celular, Personal le permitió a los usuarios diversificar y mejorar su experiencia móvil, brindándoles la posibilidad no sólo de comunicarse sino también de entretenerse y manifestarse de múltiples maneras, integrando en un único dispositivo todo su mundo.

Durante el 2011 Personal fue la operadora móvil que más creció, duplicando los valores del resto de la industria.

Este liderazgo fue impulsando el lanzamiento de ofertas flexibles, servicios innovadores y dispositivos inteligentes que potencian el acceso a Internet móvil y a una amplia variedad de aplicaciones, junto con el desarrollo de ofertas flexibles que se adaptan a las necesidades de comunicación de cada cliente.
En este sentido, cabe destacar iniciativas comerciales disruptivas presentadas por Personal durante 2011, que marcan tendencia en la industria mundial como Internet móvil a $1 por día, que incrementó en un 70% la cantidad de clientes que acceden a este servicio a través del celular, o el lanzamiento -antes que ninguna otra operadora en el mundo- de SIM Facebook,  que posibilitan el acceso de millones de personas a Internet y a redes sociales a través del celular, independientemente del dispositivo o el plan que posean.

A partir de propuestas como la de Internet móvil, la construcción de ofertas comerciales integrales de tipo “todo incluido”, entre ellas: Personal Black, la primera plataforma de servicios móviles premium, Personal se destaca a nivel mundial como una de las operadoras con mayor participación de ingresos por servicios de valor agregado, con más del 49% y lidera el segmento de conexiones a internet móvil con más de 5 millones, comercializando más del 50% de los smartphones  en el país.

Como corolario de esta evolución, Personal consolida su liderazgo con una nueva identidad de marca. Nuevamente marcamos tendencia presentando un sistema integral de identidad visual  innovador compuesto por múltiples logos que celebra los valores principales de la estrategia de la compañía: DIVERSIDAD y FLEXIBILIDAD.

¿Por qué la necesidad de este cambio en la identidad corporativa?

La nueva visión corporativa de Personal y la identidad asociada a ella tienen que ver con un cambio que venimos construyendo desde hace años puertas adentro y que ahora llego el momento de manifestarlo. Más que un cambio constituye una evolución en la manera de comunicarnos, presentarnos y pensar el negocio.

Esta nueva identidad se refleja en el vínculo con el cliente a través de: una oferta flexible, servicios innovadores, una experiencia de usuario de calidad, atención por diversos canales, y una marca moderna y aspiracional.

Por esto inauguramos un nuevo paradigma generando un sistema integral de identidad visual innovador,  compuesto por múltiples logos, que celebra los valores principales de la estrategia de la compañía: diversidad y flexibilidad.

¿Qué les gustó de la propuesta de TIRA para aprobar?

Elegimos a TIRA porque nos presentó un concepto que nos identifica “same but diferente” que es una perfecta interpretación, desde lo visual, de nuestro claim “Cada persona es un mundo”.  El desarrollo del Visual ID lo realizamos con nuestra agencia SANTO que fue la responsable de  reflejar la idea de TIRA, compatibilizándola con la imagen de Personal. En todo este proceso teníamos la necesidad de trabajar muy en conjunto con la agencia, y  Tira lo entendió claramente.

¿Por qué TIRA y no un player local?

Se realizó un pich de agencias internacionales, buscando el mejor partner para este cambio;  así conocimos a TIRA (This is real art), una célebre agencia londinense especialista en rebrand, que ha trabajado con las principales marcas internacionales como Nokia, Renault, MTV UK y con artistas como Massive Attack, Kasabian y Robbie Williams, entre otros.

¿Cuáles son los pasos a seguir en la implementación del cambio?

Rompemos paradigmas con esta nueva identidad visual: somos la primera gran empresa en el mundo en tener muchos logos y esta diversidad,  lejos de ser estática, nos permitirá seguir evolucionando, al igual que la industria móvil.

Pasando a la campaña que comunica esta nueva imagen, mirando los primeros comerciales, te pregunto




¿Cómo recibieron la propuesta y qué tenía ésta que los convenció?
La nueva campaña retoma el espíritu de “Cada persona es un mundo” que Personal viene reflejando desde inicios de 2011. La propuesta de comerciales, -creados junto a nuestra agencia TBWA- nos convenció porque apunta, a partir de un concepto muy simple como es “un estímulo, un mundo de reacciones”, a seguir celebrando la diversidad.  Esta idea se ve representada en las piezas donde cada persona se expresa con su impronta y su estilo.

¿Detalles de producción, anécdotas de filmación?

Se firmaron 6 comerciales en una semana con tres equipos de producción distintos. Fueron 89 horas de filmación en 20 locaciones, 97 actores y 187 extras.

La anécdota más emocionante fue que cuando llamaron desde Paris para decirnos que los señores Mick Jagger y Keith Richards vieron el comercial de “Pasitos” y que felicitaban personalmente a todos los que trabajaron en la campaña.

¿Qué rol juega internet y la comunicación móvil para la comunicación de este cambio?

Claramente juegan un rol clave y son dos medios que permiten vincular a la marca y su nueva identidad de una manera diferente.

Las redes sociales, blogs, foros y demás sitios, son los espacios donde está la gente, y la nueva marca está presente de manera significativa colaborando en la construcción de awareness. Internet y mobile no sólo contribuyen en incrementar la visibilidad de manera expansiva e instantánea, sino que juegan un rol importante en términos de termómetro de marca, ya que lo que permiten es precisamente la participación directa del usuario. De esta manera, la marca no sólo gana en recordación, sino también engagement.

La gente se involucró en este proceso de cambio de la marca, y lo sigue haciendo, dejando su sello, eligiendo, opinando, y esto hace que el lanzamiento sea realmente muy enriquecedor para la marca.

Para celebrar con el público nuestra nueva identidad visual, presentamos  el mapping 3D más grande del país, con juegos, música, avatares interactivos, videos y otras sorpresas que formaron parte de las propuestas de proyecciones lumínicas.
 



La gente podía disfrutarlo en vivo en el edificio de Puerto Madero o participar desde las redes sociales. A partir de la consigna ¿qué te hace diferente? e incorporando el hashtag #cadapersonaesunmundo, los usuarios de twitter pudieron ver sus avatares convertidos en simpáticos “bichitos” animados que se proyectaron sobre el edificio. Todas las fotos y mensajes que se generaron también se visualizaron en la pantalla de más de 2000 m2.


Vení a Santa Fe
Siguenos en FaceBook